這個春天，一場漫天櫻花下的馬拉松，讓無錫這座城市名聲赫赫。而一只粉紅色“櫻花小籠包”的驚艷亮相，則讓大家看到了錫城老字號正在進行的自我革命。經(jīng)過多年的苦苦掙扎、創(chuàng)意創(chuàng)新、砥礪前行后，一批老字號正在走出困境，逐鹿互聯(lián)網(wǎng)、開辟新賽道、創(chuàng)新舉措頻頻，實現(xiàn)了自我的“鳳凰涅槃”。

　　“傳承”“創(chuàng)新”兩手抓，助力老字號“火出圈”

　　周五的中午，南禪寺穆桂英美食城里人頭攢動、座無虛席，絲毫未受周邊地鐵施工的影響。有經(jīng)常來吃的老顧客，有慕名而來的觀光客，也有來打卡美食的年輕人。店堂里除了傳統(tǒng)的糕餅團粽外，最吸引人的是各種中西合璧的點心：糯米粉做的卡通萌萌包五顏六色，憨態(tài)可掬；中式做法制作的西式綠茶酥、香芋酥、萌萌蛋黃酥、桃花酥是年輕人的最愛；壽餅、燒賣等傳統(tǒng)點心樣式喜慶。拿只印著戲劇人物卡通形象的紙袋一裝，妥妥的就是時下消費者歡迎的伴手禮。

　　穆桂英的掌門人陸惠敏說，老字號的產(chǎn)品是多年來消費者認可的，在口味、品質(zhì)、特色上都有其穩(wěn)定性。但隨著時代發(fā)展，人們口味的變化、健康觀念的更新，產(chǎn)品要在保持原有品質(zhì)的基礎(chǔ)上，傳承不守舊，通過不斷更新來滿足現(xiàn)代消費者的需求。“我們的糕團要在好吃的原則下減油減糖，在造型上迎合年輕人的喜好，包裝上又要便于貯存、攜帶。這才能讓產(chǎn)品適合市場消費走向。”

　　同樣靠產(chǎn)品出圈的，就不得不提一下“王興記”的櫻花小籠包，僅僅是給小籠包換了顏色，便收獲了一波又一波吃客。連盛放小籠的粉色塑料包裝盒，也被一些消費者玩出了新花樣，有改造成收納盒的、有直接背在身上靚麗出街的。櫻花小籠包不僅有傳統(tǒng)文化元素，還融合了時尚潮流元素，迅速圈粉一批年輕人。據(jù)了解，從錫馬開始，王興記線下的銷量上漲了50%，網(wǎng)店的銷量提升70%。

　　搭乘“數(shù)字化”快車，直播帶貨“帶活”消費

　　老字號需要守正創(chuàng)新，更需要在營銷模式上積極求變。搶抓互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來的發(fā)展機遇，探索與電商平臺的合作模式，搭乘數(shù)字化快車，是近年來錫城老字號不約而同的做法。

　　宏鳳年糕從200平方米的小作坊發(fā)展成2000平方米的工廠，從僅有三五人觀看的直播到數(shù)十萬人同時在線，借助互聯(lián)網(wǎng)，讓糯嘰嘰的糕團走出無錫。

　　“淘寶直播、抖音、視頻號，這三大平臺我都是最早嘗試的，感覺自己在不停地打井，等待泉水冒出來的那天。”略快的語速、清晰的吐字發(fā)音，宏鳳年糕的掌門人沈靜娟對直播保持旺盛的好奇心和熱情，屢次嘗到互聯(lián)網(wǎng)的甜頭。2017年試水淘寶直播，一兩個月后直播間觀看人數(shù)從個位數(shù)漲到3萬多；開通抖音后，每條視頻瀏覽量接近百萬；2022年轉(zhuǎn)做視頻號，在生產(chǎn)車間直播1小時，賣出800多單……靠著超前眼光和不斷堅持，從開始打井到流量“泉水”涌出，收效迅速。

　　品牌自播、與網(wǎng)絡(luò)達人合作帶貨、為餐飲品牌供貨，通過幾年的摸索嘗試，宏鳳年糕的整體銷售額翻了數(shù)十倍，在清明節(jié)、重陽節(jié)等糕團銷售的旺季，每天線上的下單量接近工廠一天的產(chǎn)能，“短視頻加直播，會是我們未來的主打方向。”沈靜娟說。

　　據(jù)了解，王興記、三鳳橋、真正老陸稿薦等錫城老字號都熱情擁抱互聯(lián)網(wǎng)，搞直播帶貨、短視頻推廣，借助線上渠道、社交媒體、文旅融合等新營銷方式，俯下身子，傾聽年輕人的聲音，讓產(chǎn)品觸及更多年輕消費者，增強品牌影響力和市場競爭力。穆桂英入駐食行生鮮、叮咚買菜等生鮮平臺，每天在美團、餓了么的銷售有100多單，高峰期達300多單，到了重陽節(jié)、冬至等重要節(jié)點，外賣小哥幾乎要駐扎在店里輪番拿貨，加上天貓、社區(qū)團購、朝陽到家等平臺，電商年銷售總額近千萬。

　　文化“出牌”跨界營銷，擦亮老字號“金招牌”

　　老字號品牌承載著老一輩人的記憶，具有較高的商業(yè)價值和文化價值。“中華老字號”不僅是商業(yè)品牌，更是一種情懷。它代表的是童叟無欺的商業(yè)道德和精益求精的工匠精神。發(fā)揮老字號的文化屬性，也成為錫城老字號銳意創(chuàng)新的又一做法。

　　木蒸、濾漿架、拌酵缸、裝曲小笆斗，在散發(fā)著濃郁酒曲味道的生產(chǎn)車間旁，古色古香的釀酒老物件陳列在玉祁酒業(yè)展覽館里，結(jié)合兩邊墻上一張張的圖片資料，靜靜訴說著這里悠長的釀酒歷史和操作過程。酒具博物館、雙套技藝展覽館，伴隨四海賓客的到訪、參觀和自發(fā)傳播，玉祁酒業(yè)已成為無錫工業(yè)旅游的熱門景點之一。

　　“如今白酒行業(yè)品牌層出不窮，作為老字號，賣的不僅是酒，更是承載著釀酒文化和歷史沉淀，真實場景和工藝展示可以讓品牌的發(fā)展歷程可觀可感。”玉祁酒業(yè)辦公室主任趙成起認為，當下快節(jié)奏的生活中，親臨現(xiàn)場的沉浸式體驗，可以提升消費者對老字號的好感度。

　　在玉祁酒業(yè)，柳樹沿河吐新芽，桃花灼灼滿目春，花卉景觀錯落交織，一座花園式工廠累計吸引了數(shù)萬人來參觀、研學，白酒愛好者還能現(xiàn)場“過酒癮”。趙成起表示，給受眾帶來最直接的體驗是白酒老字號品牌創(chuàng)新中考慮的重要因素。“主打醬香的白酒品牌很多，但是少有企業(yè)提供品酒體驗，嗅覺、味覺、觸覺等感官體驗融合，讓品牌可見、可觸摸，深度感受酒文化。”

　　如果說玉祁酒業(yè)是靠挖掘酒文化、搞活工業(yè)旅游來宣傳老字號，穆桂英則“從娃娃抓起”培養(yǎng)忠實消費者。在穆桂英的店堂里有間2016年開設(shè)的小課堂，請傳統(tǒng)糕點的非遺傳承大師教孩子們制作糕點。孩子們一邊跟著大師制作餅餅、糕糕，一邊品嘗甜美的點心，還能把自己的廚藝成果帶回家。課堂開設(shè)后，非常火爆，寒暑假平均每天要開3至4場，來自大橋、金橋、錫師附小等學校的中小學生都迫不及待地來體驗非遺糕點制作，已接待上萬名學員，最火爆時100人宴會廳被坐得滿滿的。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，老字號企業(yè)要認識到自身最根本的生命力不在于有多“老”，而在于多年來積淀的商業(yè)精神和商道準則。老字號要開發(fā)新玩法、推出潮品、打造新零售場景、開拓新市場、圈粉新客戶，實現(xiàn)與消費者的直接互動。正如已蹭到錫馬甜頭的王興記負責人王靜成所說，作為無錫首批中華老字號，悠久的歷史是金字招牌，但如今酒香也怕巷子深，傳播方式需要有新的突破，要學會借船出海，讓老字號真正得到振興。（吳軍 陳婧怡）

來源：無錫日報